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　　每周一早上是攜程無(wú)線事業(yè)部的例會(huì)，自從今年2月重任CEO之后，梁建章就很少缺席它。不同于之后他還會(huì)參加的另外十幾個(gè)事業(yè)部的會(huì)，他會(huì)非常認(rèn)真地去聽(tīng)工程師們討論一個(gè)APP頁(yè)面的細(xì)節(jié)，或是某種功能的小bug，很多時(shí)候他都會(huì)提出自己的想法。

　　老板的這個(gè)態(tài)度甚至讓無(wú)線事業(yè)部總經(jīng)理江浩有些惶恐。自從4月攜程公布了“拇指+水泥”戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，梁就在很多場(chǎng)合給他“加任務(wù)”：“未來(lái)的攜程至少有一半的收入會(huì)來(lái)自于APP。”“他的要求是比例，而不是一個(gè)具體的量，別的業(yè)務(wù)也都在快速地漲，我們只能漲得更快。”江浩稱。

　　于是，即便梁建章不要求，江浩也會(huì)主動(dòng)地去參加其他事業(yè)部的例會(huì)，畢竟他們之前只是橫向地把各事業(yè)部串起來(lái)了，但具體的業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，他必須面面俱到。而梁建章剛回來(lái)，就把辦公室從6樓搬到了4樓，緊鄰著無(wú)線事業(yè)部的那些工程師們，這很難說(shuō)不是一個(gè)有意的行為。

　　梁建章開(kāi)始像一個(gè)瘋狂的創(chuàng)業(yè)者那樣，早上七八點(diǎn)就開(kāi)始工作，凌晨還在發(fā)郵件。“我現(xiàn)在的工作強(qiáng)度比最初創(chuàng)業(yè)時(shí)還要大。”梁建章說(shuō)，他曾經(jīng)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者坦陳，“這兩年整個(gè)公司確實(shí)有惰性，而這種惰性使得我們?cè)诩夹g(shù)、業(yè)務(wù)以及營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新速度都變慢了。”

　　但最真實(shí)的改變就是攜程內(nèi)部的士氣一下子上來(lái)了，不僅僅是因?yàn)楣蓛r(jià)的強(qiáng)勢(shì)反彈，還有一個(gè)更重要的原因：老板強(qiáng)硬得有些可怕，即便是和他共事過(guò)的老員工們也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的他。

　　“50%”生死線

　　實(shí)際上，在重任CEO之前的2012年，梁建章已經(jīng)基本開(kāi)始了工作。因?yàn)閿y程在2011年經(jīng)歷了最大幅度的下滑，它在整個(gè)OTA行業(yè)所占的市場(chǎng)份額此前一直都在50%以上，而那一年的跌幅竟然高達(dá)10%。一個(gè)更不好的信號(hào)就是，不僅僅是藝龍、去哪兒等老對(duì)手在瓜分?jǐn)y程失掉的市場(chǎng)份額，今夜特價(jià)酒店、螞蜂窩等APP迅猛的增勢(shì)看上去才更像是攜程的“顛覆者”。

　　而當(dāng)時(shí)攜程的定位是“一站式旅游服務(wù)供應(yīng)商”。攜程原來(lái)有四個(gè)事業(yè)部，除去酒店和機(jī)票相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)之外，攜程正在著力培育旅游和商旅業(yè)務(wù)。在外界看來(lái)，攜程越來(lái)越“重”，正在變得不合時(shí)宜，它密集地投資線下資源，收購(gòu)旅行社、開(kāi)辟旅游線路……而無(wú)線業(yè)務(wù)則一直是個(gè)虛擬的部門(mén)，并沒(méi)有配備專職的人員。

　　梁建章已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，但他并不是沒(méi)有準(zhǔn)備。從2011年起，他就有意識(shí)地在內(nèi)部組織大量的溝通。他當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)非常大膽：移動(dòng)端終歸會(huì)超過(guò)PC端和呼叫中心，這與攜程主流的觀點(diǎn)并不相符。他們認(rèn)同不做移動(dòng)，攜程會(huì)死，但并不是所有的人都能預(yù)見(jiàn)到接下來(lái)兩年將要發(fā)生的事情。

　　他們先是見(jiàn)識(shí)了螞蜂窩的瘋狂，在2011年上線APP之前，這個(gè)原來(lái)的旅游社區(qū)在5年間才積累了不到10萬(wàn)的用戶。而其首款A(yù)PP——旅行翻譯官在3個(gè)月內(nèi)，便獲得了50萬(wàn)的下載量，旅游攻略和嗡嗡等APP的下載量更是很快便超過(guò)了1000萬(wàn)。

　　更大的震撼來(lái)自于OTA自身的變化，美國(guó)最大的OTAPriceline下屬的訂房網(wǎng)站Booking.com，來(lái)自移動(dòng)端的訂單已經(jīng)增長(zhǎng)了2倍，從2011年的10億美元增長(zhǎng)到2012年的30多億美元。另一家OTAExpedia在去年第三季度，就已經(jīng)有兩成的酒店訂單來(lái)自于移動(dòng)設(shè)備。

　　2012年上半年，在梁建章力主成立無(wú)線事業(yè)部時(shí)，關(guān)于公司未來(lái)走向的討論已經(jīng)基本定型：攜程要往移動(dòng)端上轉(zhuǎn)。“只是大家還不清楚該投入多少資源做這個(gè)事。”江浩稱。

　　但沒(méi)過(guò)多久，梁便給了他一個(gè)“不可思議”的指示，“有一天，他突然問(wèn)我什么時(shí)候能做到50%(移動(dòng)端業(yè)務(wù)占比)，而此前我們定的一直都是30%。”從此，兩人再見(jiàn)面，梁的話題就繞不開(kāi)“50%”了，“他就是這樣一個(gè)雷厲風(fēng)行的人。”

　　梁建章的算盤(pán)是這樣打的：“我們做過(guò)測(cè)算，5到10年以后，至少70%的預(yù)訂都將是在PC和移動(dòng)端進(jìn)行的，呼叫中心會(huì)占到1/5。而我們的機(jī)會(huì)是，能否在這70%里面占到10%到20%。如果能做到，保持在第一陣營(yíng)應(yīng)該不是太大的問(wèn)題。”

　　而他沒(méi)有明說(shuō)的是，“50%”才是移動(dòng)端的生死線，如果做不到，攜程依然會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)受到那些垂直細(xì)分領(lǐng)域APP的沖擊。

　　改造

　　方向明確之后，對(duì)于攜程的改造便開(kāi)始了。他們首要的任務(wù)是要把更多的業(yè)務(wù)從呼叫中心轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，包括梁建章在內(nèi)的攜程高管并沒(méi)有選擇直接過(guò)渡到移動(dòng)端，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)問(wèn)題存在著，無(wú)論是技術(shù)能力，還是市場(chǎng)環(huán)境都不足以讓他們做出這個(gè)決定。

　　轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)會(huì)很大程度地改造攜程的用戶結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)用戶肯定更接近移動(dòng)端。而直到2012年底，通過(guò)呼叫中心下的訂單仍然超過(guò)一半，這意味著攜程的核心用戶還是10年前的那群人！

　　從去年下半年開(kāi)始，攜程開(kāi)始大量地購(gòu)買百度[微博]關(guān)鍵字、360網(wǎng)址導(dǎo)航，目的不言而喻。梁建章在幕后直接推動(dòng)了7月的那次著名的“價(jià)格戰(zhàn)”：攜程預(yù)備投入5億美元，發(fā)起一輪長(zhǎng)達(dá)一年的促銷。

　　他非常看重這次行動(dòng)，在很多次內(nèi)部溝通會(huì)中，他都提到如果不參與價(jià)格戰(zhàn)，肯定無(wú)法保證足夠的市場(chǎng)份額，“攜程的增長(zhǎng)速度一直保持在30%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)的8%，我們?yōu)槭裁床蝗ゴ蚰兀俊?/p>

　　但之前攜程的態(tài)度截然相反，它沒(méi)有主動(dòng)發(fā)起過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，而面對(duì)去哪兒和藝龍的攻勢(shì)，它也顯得過(guò)于保守。

　　于是，攜程內(nèi)部開(kāi)始嚴(yán)格要求比價(jià)，在一些星級(jí)較高的酒店和熱門(mén)線路上，它和去哪兒基本保持了同價(jià)，而對(duì)于暫時(shí)無(wú)法同價(jià)的產(chǎn)品，相關(guān)負(fù)責(zé)人也被要求差價(jià)控制在5%以內(nèi)。價(jià)格戰(zhàn)很快便有了成效，在當(dāng)年第四季度的財(cái)報(bào)中，雖然利潤(rùn)受損，但市場(chǎng)份額還是有了大幅的反彈。

　　一個(gè)更重要的收獲便是到了2013年初，來(lái)自呼叫中心的訂單比例已經(jīng)下降到了1/3。攜程的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始被要求用投入產(chǎn)出比來(lái)重新規(guī)劃，這就包括呼叫中心。“它畢竟有那么大的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度，我們不可能裁撤。只是在未來(lái)，它的員工數(shù)比例會(huì)降低，絕對(duì)人數(shù)不會(huì)有變化，因?yàn)槲覀兤渌�的業(yè)務(wù)會(huì)有更多的人加入。”梁建章稱。

　　在這樣的邏輯下，線下的地推團(tuán)隊(duì)逐漸被裁撤，雖然他們?nèi)栽谪暙I(xiàn)收入和利潤(rùn)，但攜程的判斷是線下用戶滲透率已趨近飽和，增長(zhǎng)空間非常小。

　　而這并不意味著攜程在摒棄“重業(yè)務(wù)”，它還在瘋狂地積累旅游資源。比如新成立的目的地營(yíng)銷部，他們劃了一條線，全國(guó)4A級(jí)景區(qū)以及某些相對(duì)熱門(mén)的旅游城市的旅游局，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有1000多個(gè)。這個(gè)部門(mén)的任務(wù)就是挨個(gè)拜訪，促成與景點(diǎn)門(mén)票和當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的合作。

　　從某種角度上講，梁建章為移動(dòng)業(yè)務(wù)備足了彈藥，只等著一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)。

　　反攻的時(shí)機(jī)

　　而江浩這邊也逐漸找到了感覺(jué)。當(dāng)他接手無(wú)線事業(yè)部時(shí)，梁建章對(duì)他的要求就是把所有的業(yè)務(wù)“全上”。這是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，梁自己也說(shuō)，“把我們海量的信息放在無(wú)線端上，流程就要做得非常精簡(jiǎn)，最要緊的信息要以最好的方式展示出來(lái)，這很困難。”

　　“這不像在互聯(lián)網(wǎng)端，我只要做出一個(gè)頻道或者一個(gè)頁(yè)面就足夠了，它在后臺(tái)有很多技術(shù)問(wèn)題存在，我們之前會(huì)挑選移動(dòng)場(chǎng)景強(qiáng)的業(yè)務(wù)先上。”據(jù)江浩透露，梁建章甚至?xí)�要求他�?duì)每個(gè)業(yè)務(wù)都有個(gè)明確的上線排期，“PC上線多久之后，我們移動(dòng)端就要上。”

　　這使得他在2012年一整年疲于奔命，即便是在“酒店短名”這一個(gè)項(xiàng)目上都要耗費(fèi)大量的資源。一些酒店的名字很長(zhǎng)，無(wú)法在手機(jī)上很好地顯示，而攜程的簽約酒店有4萬(wàn)家，很多家都存在這個(gè)問(wèn)題。

　　實(shí)際上，這也在一定程度上影響了攜程的策略。去年9月，攜程一口氣發(fā)布了一個(gè)“APP群”，包括攜程無(wú)線、攜程特價(jià)酒店等在內(nèi)的5款A(yù)PP。江浩當(dāng)時(shí)的概念是：“無(wú)線產(chǎn)品不可能做得太龐雜，一定是越專業(yè)和細(xì)分越好，每一個(gè)產(chǎn)品解決一個(gè)具體的問(wèn)題。”范敏在臺(tái)上賣力地講解著各個(gè)使用場(chǎng)景所對(duì)應(yīng)的APP，那是攜程第一次正式地對(duì)外公布它的移動(dòng)戰(zhàn)略。“我們分析了市面上所有流行的APP，得到一個(gè)結(jié)論：它們正在分割用戶群體。”江浩稱。但很快，他們便意識(shí)到了趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移，推廣一個(gè)APP的成本已經(jīng)上升到千萬(wàn)元級(jí)別，APP群很顯然造成了營(yíng)銷資源的分散。

　　此后的一段時(shí)間，梁建章多次和他開(kāi)會(huì)商量對(duì)策，直到2013年的春節(jié)前夕，他們才決定放棄“APP群”，改為單個(gè)客戶端的戰(zhàn)略。

　　緊接著是一段馬不停蹄的研發(fā)和測(cè)試，4月25日，梁建章親自發(fā)布了春季版攜程無(wú)線客戶端，這是他第一次為一個(gè)產(chǎn)品站臺(tái)。“我們當(dāng)時(shí)都驚呆了，大家都沒(méi)想到他會(huì)這樣做。”江浩稱。

　　在梁建章看來(lái)，他等待的反攻時(shí)機(jī)到了。去年9月的那一輪價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有參與。而在上線了新的APP之后，有一次吃午飯，梁建章和江浩商量APP訂單的促銷方案。“本來(lái)我們定的是比PC端多返現(xiàn)2元到5元，結(jié)果James大手一揮，‘直接上5元’。”一些業(yè)務(wù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)玩笑地問(wèn)江浩要這筆費(fèi)用，“結(jié)果都是James擋在前面，他非常積極地在推這個(gè)事兒。”

　　6月，攜程無(wú)線更名為攜程旅游；8月，攜程宣布其移動(dòng)客戶端的下載安裝量已經(jīng)突破了5000萬(wàn)；9月，攜程上線了新版APP“攜程旅行5.0”。江浩的部門(mén)在2012年全年總共更新迭代了7個(gè)版本，而今年上半年就已經(jīng)達(dá)到了去年的水平。

　　攜程今年第二季度的財(cái)報(bào)披露，移動(dòng)端的交易量達(dá)到去年同期的3倍，對(duì)酒店預(yù)訂的貢獻(xiàn)率超過(guò)了20%，單日交易額峰值超過(guò)5000萬(wàn)元。而在剛剛公布的第三季度財(cái)報(bào)中，單日交易額峰值又被刷新到了1億元。“實(shí)際上，James現(xiàn)在已經(jīng)不需要給我傾斜什么資源，因?yàn)闃I(yè)務(wù)部門(mén)都在逼著我們?nèi)プ觯�他們都想在APP上有露臉的機(jī)會(huì)。”江浩稱。

　　雖然成績(jī)亮眼，但攜程內(nèi)部則認(rèn)為剛剛嗅到了戰(zhàn)爭(zhēng)的氣息。去哪兒在9月初，對(duì)外高調(diào)宣布了其國(guó)內(nèi)直銷酒店的簽約數(shù)達(dá)到5萬(wàn)家，超過(guò)攜程的4萬(wàn)家。緊接著它又推出了往返程機(jī)票搜索預(yù)訂產(chǎn)品，而且大部分產(chǎn)品都是與航空公司直接簽約。去哪兒正在“異化”成一個(gè)OTA，而在他們的招股說(shuō)明書(shū)中，也明確提出了向移動(dòng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

　　攜程剛剛發(fā)行了規(guī)模為8億美元的可轉(zhuǎn)債，在梁建章看來(lái)，移動(dòng)端需要更加扎實(shí)的后方資源去支撐，而相比于機(jī)票和酒店，規(guī)模更大的旅游市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的程度都很低，但這會(huì)是移動(dòng)端業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。“在一些不那么落后的地區(qū)，酒店前臺(tái)里都完全是人工處理訂單。”據(jù)攜程內(nèi)部人士透露。

　　于是，表面上的攜程看上去越來(lái)越輕，而背后的攜程則應(yīng)該越來(lái)越重，從某種程度上講，攜程的“轉(zhuǎn)基因工程”才剛剛開(kāi)始。