在線旅游行業(yè)近兩年建立起的脆弱秩序已岌岌可危。巨頭集體虧損意味著更殘酷競爭局面的到來，OTA平臺界限模糊不斷打破線下酒店的定價體系和合作模式，傳統(tǒng)旅行社供應(yīng)商在平臺博弈中重拾話語權(quán)，而新的格局最終形成依然需要漫長時間。
作為其中重要一極，攜程接下來的發(fā)展走向，對格局演變影響不言而喻。
此前，攜程在今年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后召開的電話會議中透露，四季度公司將出現(xiàn)上市11年來的首次虧損，虧損金額高達(dá)4億到5億元之間。攜程CEO梁建章表示，第四季度將進(jìn)行大規(guī)模促銷，預(yù)留了市場營銷費(fèi)用，因此預(yù)測可能面臨大規(guī)模虧損。
勁旅咨詢CEO魏長仁認(rèn)為，為了擴(kuò)大市場份額，攜程各方面的投入力度和競爭對手基本對等的話，虧損也是必然，攜程預(yù)計(jì)虧損，是被動的防御策略，也是主動想繼續(xù)引領(lǐng)競爭的動作。但一旦虧損，從現(xiàn)在的競爭態(tài)勢上看，預(yù)計(jì)未來一兩年將很難再做到規(guī)模性盈利。
如果攜程陷入虧損，會不會引發(fā)資本市場的擔(dān)憂?對此，梁建章曾向騰訊科技表示，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)公司在市場份額和短期利潤上的分析比較理性，很多虧損公司都能獲得高估值。
不過，和12月1日相比，攜程目前股價45.12美元，市值61.67億美元，已累計(jì)下跌16%左右。
“去哪兒是‘光腳的不怕穿鞋的’，可是攜程利潤要下一個臺階，市場還需要反應(yīng)，待市場充分調(diào)整之后，如果攜程還能證明自己高增長，那時市場會對其價值進(jìn)行重估。”一位長期關(guān)注旅游的國外基金公司投資經(jīng)理告訴騰訊科技。去哪兒此前也長期虧損，股價則一直在30元上下浮動，顯然市場對去哪兒模式已有足夠預(yù)期和判斷。
價格戰(zhàn)是無奈之舉?
攜程和去哪兒本月都聲稱將發(fā)動更猛烈的“價格戰(zhàn)”。梁建章表示攜程將拿出10億打價格戰(zhàn)，推出不同檔次和領(lǐng)域的零利潤旅游產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超(微博)則表示，去哪兒不怕打價格戰(zhàn)，而且可以曠日持久得競爭下去。
莊辰超認(rèn)為，去哪兒的競爭優(yōu)勢是成本，“比如攜程每一百塊錢收入的交易成本是四塊錢，去哪兒網(wǎng)支撐的交易成本是一塊錢。對于我們來講，定價到兩塊錢我們就盈利了，而競爭對手定價到三塊錢還是虧損。”
不過，從去哪兒目前重點(diǎn)發(fā)力的酒店直銷業(yè)務(wù)來看，負(fù)責(zé)市場開拓的目的地事業(yè)部已達(dá)數(shù)千人團(tuán)隊(duì)，去哪兒迫切需要尋找有效的客流以支撐高投入的酒店“直銷”系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)了解，去哪兒近日除了與柳巖和佟大為合作進(jìn)行明星營銷，還通過“千元禮包”活動來拉升間夜量，通過免傭金策略鼓勵酒店直接在前臺轉(zhuǎn)化上門客、以及通過攜程、藝龍、美團(tuán)等網(wǎng)站預(yù)訂的用戶流量。
攜程迅速予以還擊，調(diào)整了諸多高星級酒店在列表頁的價格顯示方式，將酒店現(xiàn)付價格直接顯示為返現(xiàn)后的價格，攜程此舉的目的顯然是為了讓攜程價格更具競爭力，值得注意的是，攜程此前還宣布推出酒店等領(lǐng)域的比價產(chǎn)品，以擴(kuò)充在線酒店預(yù)定產(chǎn)品規(guī)模。
有分析人士認(rèn)為，攜程酒店收益在長期價格戰(zhàn)中不斷走低，此次攜程出臺酒店價格顯示新策略，希望側(cè)面促使直銷和價格體系被打亂的高星級酒店施壓控制OTA和去哪兒的返現(xiàn)，緩輕自身競爭壓力。
早在今年國慶假期前，華住、如家、錦江之星、布丁等國內(nèi)各大連鎖酒店集團(tuán)曾聯(lián)手向攜程、去哪兒等施壓，要求后者停止網(wǎng)站上的相關(guān)返現(xiàn)促銷活動。
經(jīng)濟(jì)型酒店不惜以下架威脅叫停“返現(xiàn)”，源于“返現(xiàn)”打破了經(jīng)濟(jì)型酒店的價格體系，并侵蝕了會員利益及利潤。通過返現(xiàn)，OTA提供的購買價格將遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)惠于酒店直接提供給自己會員的價格，造成酒店會員不斷流失轉(zhuǎn)化為OTA用戶，而經(jīng)濟(jì)型酒店未來則要提供給OTA越來越多的傭金，壓低了自身利潤。
不過，連鎖酒店線上線下直銷渠道所賣出的客房間夜數(shù)通常在80%-90%，OTA的分銷比率僅在10%左右，對于更多的單體酒店和高星級酒店來說，OTA則掌握了更多的話語權(quán)。
價格戰(zhàn)是競爭對手挑戰(zhàn)攜程的主要競爭方式，從攜程角度而言，顯然希望高星級酒店控制第三方渠道返現(xiàn)，來維持自身此前的競爭優(yōu)勢。
多線作戰(zhàn)隱憂
有消息稱，雖然梁建章表示攜程將拿出10億打價格戰(zhàn)，但第四季度的巨額預(yù)虧給攜程造成不小壓力。攜程一直在傭金保持不變的情況下要求合作酒店降低售賣價格，以此在價格戰(zhàn)中保證自身利潤。
某種意義上說，攜程從傳統(tǒng)呼叫中心模式加速向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，注定了虧損壓力會逐漸加大。原因在于，除了公司原有包括呼叫中心在內(nèi)的兩三萬名員工導(dǎo)致的人員成本，攜程互聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)訂比例占比越大，返現(xiàn)壓力、價格戰(zhàn)和市場投入帶來的損耗也越大，同時還面臨多項(xiàng)業(yè)務(wù)同時作戰(zhàn)的壓力。
攜程面臨的挑戰(zhàn)主要來自三方面。從打造一站式的旅游和出行服務(wù)來看，攜程的正面競爭對手是百度旗下去哪兒;從細(xì)分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，戰(zhàn)線太長的攜程面臨來自阿里巴巴旗下的去啊、窮游網(wǎng)，藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)以及驢媽媽、打車應(yīng)用等各類垂直APP的競爭;原有市場還面臨酒店和航空公司的直銷平臺、獨(dú)立旅游類APP、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評等本地生活服務(wù)應(yīng)用的侵蝕。
近兩年，攜程投資范圍涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車、郵輪等旅游出行生態(tài)鏈上下游領(lǐng)域，不過，由于各競爭對手在細(xì)分領(lǐng)域更為專注，集中優(yōu)勢資源，在機(jī)票、酒店、門票、打車租車、目的地旅行等領(lǐng)域和攜程激烈對峙，攜程不得不多線作戰(zhàn)、分散資源和精力。
在各細(xì)分領(lǐng)域，攜程如果要繼續(xù)保持投資收購以及在市場推廣、價格戰(zhàn)上的高投入，接下來將面臨更大的資金和競爭壓力。
當(dāng)然， 去哪兒也面臨著類似的局面，隨著去哪兒加大在TTS和直銷領(lǐng)域的投入、攜程也不斷推進(jìn)開放平臺的擴(kuò)張，兩家公司的業(yè)務(wù)和模式越來越接近，雙方競爭也不斷加劇，去哪兒今年維持了研發(fā)、銷售及市場推廣費(fèi)上的高投入，也導(dǎo)致了去哪兒今日嚴(yán)重的虧損局面。
值得注意的是，同程和途牛在休閑旅游市場的競爭也在加劇，對于攜程而言，雖然在兩家公司都占有一定股份比例，但是并不是控股股東，在自身市場份額受到?jīng)_擊的同時，如何處理投資不同公司后產(chǎn)生的內(nèi)耗、進(jìn)行更好的整合同樣是攜程面臨的挑戰(zhàn)。
梁建章此前接受騰訊科技采訪時，談到了攜程在投資外部公司時采用“投小股”方式的看法，他表示，在需要兩家公司團(tuán)隊(duì)技術(shù)完全融合時需要用控股方式，如果是相對獨(dú)立業(yè)務(wù)線，投小股也能保持公司的自主能動性和創(chuàng)新活躍度，相比完全沒有資本關(guān)系雙方合作效果會好很多，比如和途家、易道的合作，能給客戶更好的體驗(yàn)。
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