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　　從報告中可以看出，中國主題公園在經(jīng)過30年的發(fā)展和行業(yè)內(nèi)不斷的整合，并隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了四個代際的轉(zhuǎn)換，從原來的自然風(fēng)光、微縮景觀、都市娛樂階段進入了高科技多元化發(fā)展階段，并逐漸向國際化靠攏。到目前為止已涌現(xiàn)出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌識別度高的主題公園。可以說，中國主題公園已經(jīng)從最初無主題式的簡單粗暴型發(fā)展逐漸向品牌化、國際化靠攏，如華僑城、華強方特、長隆、恐龍園、海昌等一批品牌化程度高，科技含量高，品牌識別度高的主題公園。同時，隨著美國的迪士尼樂園在上海開業(yè)，環(huán)球影城主題樂園正在北京如火如荼的建設(shè)，世界知名主題公園品牌大舉高調(diào)進軍中國市場，與中國的本土品牌進行白熱化的競爭。因此，中國主題公園企業(yè)如何能夠跟“洋品牌”抗衡，守住市場，實現(xiàn)品牌價值的最大化已成為業(yè)界的一個難題。

　　然而，對于我國的主題公園而言，目前的品牌發(fā)展階段仍處在相對較為初級的、粗放型的階段,距離國際一流的主題公園品牌還有不小的差距。理論界目前對于主題公園的品牌研究大多停留在主題公園品牌的建設(shè)上，對于大量已建立起來的主題公園的品牌擴張研究較少，存在研究的滯后性，很難對現(xiàn)有的本土主題公園企業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性的指導(dǎo)意見。

　　基于此背景，筆者試圖通過如何進行主題公園品牌擴張的策略提出建議。

　　策略一 加大主題研發(fā)投入 打造核心IP 提升品牌知名度

　　核心IP對于主題公園品牌的作用：

　　對于主題公園的開發(fā)運營而言，主題公園的“主題”非常重要。面對迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園品牌對中國市場的占領(lǐng)，中國本土主題公園品牌必須要打造屬于自己的強主題、打造核心IP內(nèi)容。可以說IP已經(jīng)成為主題公園運營的核心要素，主要原因有三個。

　　第一，主題公園IP是主題公園與游客之間情感交流的紐帶。對于游客而言，IP的核心價值是可以調(diào)動游客的情感，將這種情感外化于行，應(yīng)用到主題公園的游樂設(shè)施中，已經(jīng)成為到主題公園游玩的重要因素之一。正如方特歡樂世界的“熊出沒”，就是兒童熟悉的動漫形象，是家長喜歡的動漫影視作品。據(jù)悉，“熊出沒”的IP給華強方特主題公園增加不少的游客量，也增強了企業(yè)的知名度。隨著其品牌影響力的擴大，以及娛樂項目開發(fā)的深入，方特主題公園的體驗感將會大大提升。

　　第二，主題公園IP是突出品牌辨識度的重要途徑。一家受歡迎程度高、客流量大的主題公園，一定是有非常強的品牌辨識度的。在目前全球主題公園品牌都加大對設(shè)施的科技投入基礎(chǔ)上，如何才能獲得更高的品牌辨識度？打造獨有的IP形象成為了必選之路。當人們提到迪士尼，大家的腦海中首先會浮現(xiàn)出那個米老鼠的耳朵，當人們提到環(huán)球影城，變形金剛、小黃人等一系列IP形象呼之欲出。正是這些動漫形象賦予了主題公園品牌的高辨識度。

　　第三，IP是推動主題公園內(nèi)游客在園內(nèi)進行二次消費的重要動機構(gòu)成。迪士尼一個人民幣80元左右的氣球、一頂售價人民幣300元左右印著變形金剛形象的帽子，這些衍生品本身的價值與其售價相去甚遠。其重要原因是IP的推動。當游客購買這些IP形象衍生品的時候看中的不是商品本身的使用價值，而是IP形象賦予商品的巨大心理體驗。

　　打造主題公園核心IP的途徑：

　　主題公園IP的打造，可以根據(jù)主題公園擴張的不同階段，通過以下三個途徑實現(xiàn)。

　　第一，對于擴張初期或尚未進行大規(guī)模擴張的主題公園，其品牌基礎(chǔ)尚不牢固，可能僅僅在某個特定區(qū)域內(nèi)有一定的市場認可度，在更廣闊的區(qū)域內(nèi)，并未建立起廣泛的品牌識別度和品牌認可度。對于這樣的主題公園，可以通過自主研發(fā)創(chuàng)造IP，并以影視作品、手游等形式進行傳播。在其創(chuàng)造的IP在一定范圍內(nèi)得到認可后，逐步進行品牌擴張。

　　第二，對于一些初具規(guī)模，資金雄厚，且進行了一定程度的品牌擴張需要進行轉(zhuǎn)型提升的主題公園企業(yè)而言，可以通過收購擁有成熟的IP形象的企業(yè)或者擁有成熟IP形象的主題公園，將其植入到自己主題公園的游樂項目中。

　　第三，對于已經(jīng)具有一定規(guī)模，具有獨立IP，發(fā)展勢頭向好，需要進一步提升市場份額，正在進行大規(guī)模擴張的主題公園企業(yè)而言，應(yīng)該對于現(xiàn)有的IP形象進行提升、包裝，制定品牌計劃，同時根據(jù)IP形象的生命周期，創(chuàng)造出更多更為強大的IP形象。

　　策略二 加大主題公園企業(yè)上下游的投入 增加產(chǎn)業(yè)鏈的長度

　　目前，以主題公園為核心，控制產(chǎn)業(yè)上下游的行業(yè)已經(jīng)成為全球大型主題公園發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。目前全球大型主題公園都根據(jù)其自身的發(fā)展階段制定出不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，同時還應(yīng)根據(jù)自身所擅長的行業(yè)領(lǐng)域以及發(fā)展階段選擇不同的產(chǎn)業(yè)鏈定位和發(fā)展模式。

　　根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向進行定位：

　　企業(yè)的發(fā)展方向不同，擅長的行業(yè)領(lǐng)域不同，其在產(chǎn)業(yè)鏈的選擇方面也各有不同，例如迪士尼強調(diào)的是影視行業(yè)、品牌授權(quán)，和主題樂園的關(guān)系；環(huán)球影城的影視制作和主題公園的關(guān)系；華強方特的影視制作、衍生品授權(quán)、制作等。我們大致可以將主題公園的基本產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)為：影視制作產(chǎn)業(yè)——主題公園產(chǎn)業(yè)——衍生品產(chǎn)業(yè)。不同的主題公園企業(yè)可以根據(jù)其發(fā)展階段制定不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略。

　　第一，對于處在發(fā)展初期，還未進行大規(guī)模品牌擴張的主題公園企業(yè)，應(yīng)該緊抓產(chǎn)業(yè)鏈的后兩個產(chǎn)業(yè)，即做好主題公園自身的運營，同時加大主題公園衍生品的投入。對于這類主題公園，不應(yīng)盲目增加游樂設(shè)施，擴充公園數(shù)量，因為游樂設(shè)施的一次性投入較大，且運營和維護成本高昂，如果不能保證游客的客流量，將會出現(xiàn)經(jīng)營困難。因此，應(yīng)該增加一定比例的主題活動，例如演藝表演、巡游等吸引顧客；對于衍生品應(yīng)該加大投入，豐富衍生品的種類、數(shù)量、形式等。例如在園區(qū)內(nèi)的餐飲區(qū)增加有動漫形象的餐具、飲食等，增加二次消費。

　　第二，對于一些已經(jīng)具有一定規(guī)模，資金雄厚，且正在進行快速擴張的主題公園企業(yè)而言，應(yīng)該著重對產(chǎn)業(yè)鏈的上游部分，即影視制作加大投入，深耕“內(nèi)容”這一核心，擴大品牌影響力。

　　根據(jù)企業(yè)所擅長的領(lǐng)域和自身發(fā)展實力選擇不同的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略模式：

　　對于主題公園企業(yè)增加產(chǎn)業(yè)鏈長度的途徑可以根據(jù)企業(yè)所擅長的領(lǐng)域，以及資金實力選擇不同的戰(zhàn)略模式：

　　第一，主題公園企業(yè)可以通過自行研發(fā)主題IP，將其制作成電影，在寒暑期、黃金周等時間上映，增加IP的傳播，并將其應(yīng)用到主題公園的設(shè)施中，這種應(yīng)用可以是簡單的將器械游樂設(shè)施IP化，例如在過山車上加入IP形象的包裝；也可以是利用高科技技術(shù)制作以IP為主題的特種電影。

　　第二，主題公園企業(yè)可以購買成熟的主題IP開發(fā)權(quán)，將其應(yīng)用到主題公園中。例如默林娛樂集團購買了“小豬佩奇”的旅游形象開發(fā)使用權(quán)，并開設(shè)了“小豬佩奇”主題樂園。

　　第三，主題公園企業(yè)可以在旅游相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)中加強產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，例如在開發(fā)主題公園的同時建設(shè)酒店、開發(fā)房地產(chǎn)等。

蒂沃利公園（丹麥哥本哈根）

　　策略三 豐富主題公園的品牌擴張模式 選擇多元化品牌擴張形式

　　由于主題公園市場的不同特征以及其不同的發(fā)展階段，可以簡單的將中外主題公園品牌擴張總結(jié)為以下四個類型，第一類是以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為內(nèi)生動力的品牌擴張模式，如迪士尼、華強方特；第二類是以資本擴張為主要外部推動力的品牌擴張模式，如默林集團；第三類是以輕資產(chǎn)輸出為主要載體的品牌擴張模式，如宋城集團；第四類以多元化產(chǎn)業(yè)布局為主要形式的品牌擴張模式，如華僑城集團。主題公園的運營目前大多以重資產(chǎn)的方式為主，前期投入大，運營成本高，尤其是在快速擴張時期，資金壓力巨大，過度依賴門票收入。從全球主題公園的發(fā)展歷程中不難看出，許多主題公園都出現(xiàn)了在經(jīng)濟形勢下行時期，產(chǎn)品的生命周期走到了盡頭，主題公園最終關(guān)門破產(chǎn)的情況。因此，選擇以輕資產(chǎn)為主要形式的更加多元化的品牌擴張模式，是讓企業(yè)降低運營成本，降低企業(yè)負債率的較好選擇。

　　品牌運營管理輸出模式：

　　品牌運營管理輸出模式，指的是品牌擁有的企業(yè)通過戰(zhàn)略合作的形式向合作方建設(shè)的項目輸出品牌、管理方式、運營模式等，最終實現(xiàn)連鎖式的輕資產(chǎn)運營模式。這種模式的風(fēng)險是資金投入低，運營風(fēng)險較小，目前已經(jīng)廣泛的被應(yīng)用在了酒店行業(yè)上，而品牌運營管理輸出的模式成為了避免主題公園在快速擴張的過程中運營負擔(dān)加重，主題公園運營困難的關(guān)鍵運營模式。主題公園企業(yè)也應(yīng)該依據(jù)自身的情況有針對性的進行輕資產(chǎn)化的運營。

　　華僑城集團充分利用其品牌優(yōu)勢和管理經(jīng)驗，依靠委托經(jīng)營的方式，逐漸從主題公園的建設(shè)開發(fā)運營一攬子式的旅游企業(yè)過渡到以景區(qū)托管、參與旅游目的地整體規(guī)劃設(shè)計為主要形式的智力輸出型企業(yè)。

　　宋城集團依托其傳統(tǒng)優(yōu)勢項目——主題演藝，依靠授權(quán)開發(fā)的形式，為多個景區(qū)量身定制主題演藝項目，實現(xiàn)了品牌的另外一種形式擴張。

　　因此，主題公園企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身的先決條件，發(fā)揮比較優(yōu)勢，選擇適合自己的品牌擴張模式。

　　品牌授權(quán)運營模式：

　　品牌授權(quán)運營模式指的是品牌所有者利用其品牌的強大影響力和品牌口碑，通過向其他主題公園運營者授權(quán)品牌的運營權(quán)并收取運營費用的形式。由于主題公園本身重資產(chǎn)的運營模式，企業(yè)在擴張的過程中每開一家新的公園都要承受巨大的資金壓力和管理風(fēng)險，因此，可以通過品牌授權(quán)的方式授權(quán)給目的地主題公園開發(fā)者進行運營管理，這種授權(quán)應(yīng)該是包括主題公園的規(guī)劃、設(shè)計、施工、項目運營、營銷、核心IP等主題公園全環(huán)節(jié)全要素的授權(quán)，以保證其品牌運營的一致性和連貫性。這樣的優(yōu)勢主要有三個：

　　第一，降低主題公園企業(yè)運營的資金壓力，保證企業(yè)充足的現(xiàn)金流和低資產(chǎn)負債率。

　　第二，降低主題公園企業(yè)運營管理風(fēng)險，通過整體品牌手段的方式，可以規(guī)避主題公園運營中可能發(fā)生的事故、糾紛等法律風(fēng)險。

　　第三，有利于主題公園品牌更快速的進行擴張，可以幫助品牌在更短的時間內(nèi)在更廣闊的范圍內(nèi)被更多的消費者認同。

　　結(jié)論

　　品牌作為主題公園的核心價值之一，是主題公園企業(yè)最具競爭力的企業(yè)資產(chǎn)，主題公園企業(yè)在不斷的擴張中，只有對品牌進行不斷的擴張，才可以真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而全球排名前十的主題公園集團在品牌培養(yǎng)、品牌擴張等方面的做法都是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。主題公園企業(yè)要想發(fā)展壯大，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須進行對外擴張。品牌擴張已經(jīng)成為其對外擴張的關(guān)鍵要素和戰(zhàn)略手段；在對外進行品牌擴張時，要針對目的地的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等，量身定制出符合目的地主題公園發(fā)展的品牌擴張的戰(zhàn)略付出實施；主題公園企業(yè)對于主題公園產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的控制程度決定了主題公園品牌擴張的階段，主題公園企業(yè)對于品牌定位、品牌文化、品牌擴張戰(zhàn)略的選擇決定著品牌未來的發(fā)揮前景；中國主題公園品牌要想在全世界范圍內(nèi)進行更大規(guī)模的品牌擴張，應(yīng)該依據(jù)自身現(xiàn)金流、資產(chǎn)負債等情況及時調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略，促進品牌的發(fā)展。

　　(作者簡介：林煥杰 人民文旅智庫高級研究員，中國主題公園研究院院長，上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院客座教授 、主題公園研究所所長，北京師范大學(xué)政治學(xué)與國際關(guān)系學(xué)院兼職教授、博士生導(dǎo)師， 新西蘭奧塔哥大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師 ，菲律賓國立雷省科技大學(xué)兼職教授、博士生導(dǎo)師，汕頭大學(xué)商學(xué)院碩士生導(dǎo)師，上海詣想旅游文化發(fā)展有限公司董事長 。主題公園、旅游景區(qū)實戰(zhàn)者和理論研究學(xué)者。)